MERCADO DE REFERENCIA

Definición y delimitación del mercado de referencia

En la actualidad se ha reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes y la consideración de mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a ser el conjunto de compradores que buscan un determinado producto.

Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definición de mercado, a saber:

1. Atendiendo a la dimensión producto. El mercado, desde esta concepción, está formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los consumidores. Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores que acceden a ese mercado formado por un conjunto específico de productos  Esta definición ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y potenciales en términos de similitudes en los procesos de fabricación, los sistemas de distribución, los materiales o la apariencia física del producto.
2. Atendiendo a la dimensión compradores. En este caso son constitutivos de un mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos. La concepción tradicional de mercado es más propia de los tiempos en los que dominaba una orientación al producto centrado en si mismo, considerado esencialmente como una oferta tecnológica.

Por tanto, resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto de producto, ya que se hace referencia a las características físico-técnicas del producto y no a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al consumidor. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.

Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

• Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes  que el producto en sí mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una combinación especifica de beneficios y costes.
• Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se  definen por los consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las características de uso las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar la naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se dirige, sobre la base de las tres dimensiones siguientes:

1.    Grupos de consumidores o compradores. Se incluyen todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos con identidad propia. Las divisiones resultantes serán grandes segmentos estratégicos de mercado o macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.
2.     Funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer. Se debe tener presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.
3.  Alternativas, productos o respuestas tecnológicas concretas. Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con unas determinadas características físicas. A tener en cuenta el que se ha definido como industria al conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnológica concreta, responden a una misma necesidad genérica para cualquier comprador.

En la intersección entre un macro-segmento o segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología específica surge el concepto de producto-mercado.

Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite, denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definición el más adecuado para la dirección estratégica de la organización, cuando de lo que se trata es de declarar la misión corporativa, fijar el campo de actividad de la organización, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e identificar no solo a los competidores reales, sino también a los potenciales.

Hay otro concepto llamado de unidad estratégica de negocio que se corresponde con la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado Mercado relevante.

Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos – mercados que resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de este, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante.

El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son :

• Estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica.- La empresa se especializa sobre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el  mismo beneficio básico.
• Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores.- La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo  grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles.
• Estrategia de concentración en un único producto-mercado.
• Estrategia de cobertura selectiva
• Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

ACTIVIDAD

En la herramienta Hot-Potatoes realice un crucigrama sobre el Mercado de referencia.

Cuatro Estilos de Carta Comercial: Bloque, Bloque Extremo, Semibloque e Indentado 

La buena redacción, el orden y la limpieza han de ir de la mano para cumplir con los objetivos trazados, uno de los cuales y muy importante es lograr que el destinatario entienda el mensaje y sea testigo de lo agradable que es leer una carta nuestra.

La redacción moderna no es rígida. La idea es ser breves y claros, pero también es esencial la presentación visual. Esto se logra a través de el tabulado, que distribuye los elementos de la redacción comercial de una forma determinada.Así, pues, dependiendo de cómo tabulemos nuestra correspondencia comercial, se pueden identificar varios estilos. acá hay cuatro de ellos:

El estilo Bloque

Se caracteriza por tabular la fecha (aunque es más común en estos tiempos de procesadores de textos que ésta se justifique a la derecha), lo mismo que el asunto y el nombre del remitente.

El Estilo Bloque Extremo

Se diferencia del anterior en que no hay tabulaciones. Es decir, todos los elementos están alineadas a la izquierda.

El estilo Semibloque

En este estilo además de tabularse la fecha, el asunto y el nombre del remitente, se hace lo mismo con los párrafos del texto y la despedida. 

El estilo Indentado

En el estilo indentado las tabulaciones se amplían al nombre del destinatario, su cargo y la dirección de manera que queden escalonados. La forma cómo se hará queda al criterio del redactor.

ACTIVIDAD

Realice una carta en cualquiera de los estilos, dirigida a la rectora del Colegio Nacionalizado Femenino de Villavicencio, solicitando un cupo para la media técnica.